“卸妝是(shi)護(hu)膚的第一步。”這是(shi)眾多(duo)美妝KOL在普及護膚方式(shi)時達成的(de)共(gong)識。
在化妝(zhuang)成(cheng)(cheng)為(wei)女性日常的今天，卸(xie)妝(zhuang)相應(ying)地成(cheng)(cheng)為(wei)高頻(pin)剛需，卸(xie)妝(zhuang)消費市場也(ye)因此經歷著新一輪升級。一度以(yi)“清潔(jie)”為賣點(dian)的(de)卸妝(zhuang)產(chan)品，如今衍生出了養膚功(gong)效(xiao)；當消費者面對水、油、膏等不(bu)(bu)同質(zhi)地的(de)產(chan)品時，他們的(de)選(xuan)擇已經不(bu)(bu)同以(yi)往(wang)；而曾經在卸妝(zhuang)市場上持(chi)有壟斷姿態的(de)歐美大(da)牌們，也不(bu)(bu)得(de)不(bu)(bu)接下新生代(dai)本土選(xuan)手的(de)挑戰書。3月2日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合美麗修行發布《2021卸妝趨勢白皮書》（以下(xia)簡稱《報(bao)告》，點(dian)擊文末閱讀原文查看(kan)完(wan)整版報(bao)告），洞(dong)察卸妝品類(lei)的發展概(gai)況，總結(jie)出卸妝市場的六(liu)大消費新(xin)風(feng)向，并對卸妝市場的未來作出預判。圖源(yuan)《2021卸妝(zhuang)趨勢(shi)白皮書》
國(guo)貨卸(xie)妝市(shi)場份額提升10％，直(zhi)播(bo)(bo)助燃“播(bo)(bo)品(pin)牌(pai)”受顏值(zhi)經(jing)濟驅動，當代(dai)消費者對美(mei)的追求已經(jing)從(cong)“悅己(ji)消費”逐(zhu)漸(jian)升級為“剛需消費”，化妝品市場規模也隨之(zhi)持續擴大，根(gen)據(ju)國家統計局數據(ju)顯(xian)示(shi)，2020年中國化(hua)妝(zhuang)品零售總額(e)達到3076億元。
作為連接彩妝與護膚品的過渡品類，卸妝產品的市場也在持續擴容，其中新生國貨卸妝品牌表現亮眼。CBNData《報告》顯示，2020年國貨卸妝市場份額較2018年提升了10個百分點，品牌價值不斷上行。新的內容渠道紅利是這(zhe)些新國貨品牌成長的快(kuai)車(che)道。根據CBNData消費大(da)數據，2020年(nian)雙11前后(hou)卸妝(zhuang)品類淘寶直(zhi)播的成交額增幅達到(dao)475％。在(zai)直播引導成交滲透率TOP10的卸妝(zhuang)品(pin)(pin)牌中，有8個品(pin)(pin)牌的直播引導成交額占比高于(yu)2019年(nian)，其中花(hua)西子、逐本、完美日記表(biao)現(xian)亮(liang)眼。以逐本為例，借助李佳(jia)琦直播間的流量勢能，實現(xian)了小眾(zhong)品(pin)(pin)牌向大眾(zhong)視野的“進擊” ，打造出(chu)爆款的同時，與(yu)頭(tou)部達人、消(xiao)費者進行研發(fa)共創，通(tong)過產品(pin)(pin)力(li)沉淀品(pin)(pin)牌心智(zhi)。圖源(yuan)《2021卸妝趨(qu)勢白(bai)皮書》
美妝(zhuang)消費(fei)的風向變化也引發了包括卸妝(zhuang)品(pin)(pin)類在內的一系列消費(fei)升級。在疫情爆發后，越來越多的消費(fei)者(zhe)更(geng)加關注產品(pin)(pin)安(an)全性，及如(ru)何提(ti)高肌膚的抵抗力。這一趨勢也向卸妝(zhuang)品(pin)(pin)類滲透，根據CBNData的調研數(shu)據，消費(fei)者(zhe)挑(tiao)選卸妝(zhuang)產品(pin)(pin)時除了考(kao)量清潔能力，天(tian)然安(an)全成分、溫和不刺激兩大(da)因素(su)同樣(yang)重要。新(xin)原料(liao)勢(shi)在(zai)必行(xing)消(xiao)費(fei)者對(dui)天然安全(quan)成分(fen)的(de)(de)(de)追(zhui)求已成趨勢(shi)，精(jing)研(yan)化妝品成分(fen)的(de)(de)(de)“功課黨”、“成分(fen)黨”也日漸兵(bing)強(qiang)馬壯。根據(ju)CBNData《報告》，在消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)刨根問底下(xia)，更多不含風險成分(fen)的(de)(de)(de)安全(quan)卸妝產(chan)品涌入(ru)市(shi)場，在卸妝新品中(zhong)的(de)(de)(de)占(zhan)比相較2018年(nian)提升了3個(ge)百分(fen)點。在化(hua)妝品(pin)成(cheng)分(fen)查詢APP美麗修行上，關于(yu)卸(xie)妝產品(pin)的成(cheng)分(fen)評分(fen)中，安全(quan)分(fen)占據重(zhong)要比重(zhong)。《報告(gao)》同樣顯示，卸(xie)妝安全(quan)從清潔成(cheng)分(fen)的升級(ji)開始(shi)，以卸(xie)妝油為(wei)例，在增長最快的安全(quan)清潔(jie)成分(fen)中(zhong)，聚甘(gan)油(you)類乳化劑原料位列榜首，體(ti)現出安全升(sheng)級的趨勢。美(mei)麗修(xiu)行首席化妝品(pin)成(cheng)分顧(gu)問柳婷表示(shi)，聚甘油類乳化(hua)劑廣泛用于(yu)食品、醫藥(yao)等領(ling)域，近年來(lai)也越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)受到化(hua)妝品配方師的(de)青(qing)睞。聚甘油類乳化劑通常(chang)為(wei)天然來源(yuan)，生物(wu)相(xiang)容性好，安全性相(xiang)對更(geng)高(gao)，生物(wu)降解性也更(geng)好；同(tong)(tong)時，不同(tong)(tong)類(lei)聚(ju)甘油乳(ru)(ru)化劑的不同(tong)(tong)組合，會(hui)衍變產生特殊的乳(ru)(ru)化相態，賦予產品(pin)更好的使用感受。根(gen)據《報告》顯(xian)示，聚甘油(you)類乳(ru)化劑在逐本、FANCL、植村秀等(deng)品(pin)牌的卸妝油(you)中均有應用。超(chao)八成(cheng)女性不(bu)會卸妝？卸(xie)妝的(de)正確打開方(fang)式，一直是美(mei)妝博主們(men)津津樂道的(de)護膚“知識(shi)點”，也從側面反(fan)映出消費(fei)者(zhe)在卸(xie)妝上的(de)盲區(qu)與痛點。CBNData線上調研數(shu)據顯示，86％的(de)(de)消費者(zhe)表示卸(xie)妝后曾出現長痘、敏感等肌膚問題(ti)，這些可(ke)能是錯誤(wu)的(de)(de)卸(xie)妝步(bu)驟埋(mai)下的(de)(de)隱患。接受調(diao)研的消(xiao)費者中(zhong)，有(you)96％的人會將化(hua)(hua)妝水(shui)倒在(zai)化(hua)(hua)妝棉或潔面巾上擦拭臉部，26％的人則(ze)濕(shi)手使用卸妝乳、卸妝油或卸妝膏。專家研究顯示，長期(qi)或過度使用化妝(zhuang)棉的(de)可能后果是角質細(xi)胞脫落加劇，皮膚屏障損傷，變得更敏感；而濕手使用油膏類產品，會(hui)在乳化劑(ji)接(jie)觸(chu)彩妝(zhuang)前已(yi)經開始遇水乳化，讓卸(xie)妝(zhuang)效果大(da)打折扣。正確使用卸(xie)妝油產品才能對肌(ji)膚更(geng)友(you)好的(de)觀念亟(ji)待(dai)普及。與此同時，空氣、氣候等環境的變化在致使敏感肌人群擴大，相關產品需求也從護膚品類滲透到彩妝。90后、95后年輕人對敏感肌膚的認知尤其強烈。需求細化之(zhi)下(xia)，分(fen)膚質卸妝的產品備受消費者(zhe)青睞。根據CBNData《報告》，敏(min)感肌(ji)對溫和、不易過敏(min)、乳化能力出(chu)色的(de)卸妝產品更偏好，耐(nai)受肌(ji)膚則對清潔(jie)能力的(de)訴求強烈。基(ji)于(yu)油性、干性膚質的(de)消費者需求提出(chu)針(zhen)對性解決方案，成(cheng)為卸妝產品突圍市場的(de)抓手。
圖源(yuan)《2021卸妝趨勢白皮書》多(duo)(duo)年來，卸妝(zhuang)品(pin)牌們都以(yi)“清潔功能”作為(wei)產(chan)品(pin)賣點。而今，越(yue)來越(yue)多(duo)(duo)的卸妝(zhuang)產(chan)品(pin)升(sheng)級出衍生的護膚(fu)功效，比如補水保濕和舒(shu)緩鎮(zhen)定，“卸妝(zhuang)養膚(fu)”成(cheng)為(wei)市場新風向(xiang)。卸妝養膚成分正在不斷推陳出新，根據CBNData《報告》顯示，透明質酸、維生素E、積雪草是卸妝產品中添加最多的養膚成分，而氨基酸類成分的增速強勁。從質地來看，有效護膚成(cheng)分更濃醇(chun)的油、膏類卸妝產品份額正(zheng)在擴大，開始逐步瓦解曾經以(yi)卸妝(zhuang)水為主流的市場格(ge)局(ju)。“分(fen)妝(zhuang)卸(xie)妝(zhuang)”成流行(xing)
根據CBNData《報告》，超半(ban)數消費者每周化淡妝(zhuang)(zhuang)3次(ci)及(ji)以上(shang)，線上(shang)搜索妝(zhuang)(zhuang)容有(you)四個都是(shi)偏(pian)自然的裸妝(zhuang)(zhuang)；與此(ci)同(tong)時，六成用戶(hu)每周會有(you)1次(ci)濃妝(zhuang)(zhuang)需求。與彩妝(zhuang)需(xu)求相對應，消費者對卸妝(zhuang)的(de)需(xu)求也進一步精細化。如濃妝(zhuang)用(yong)(yong)戶青睞(lai)清(qing)(qing)潔(jie)力(li)強、質地清(qing)(qing)爽、較溫和的(de)產品(pin)，淡妝(zhuang)用(yong)(yong)戶則更(geng)關注保(bao)濕功效。復合化(hua)的卸(xie)(xie)妝(zhuang)場(chang)景、精細化(hua)的卸(xie)(xie)妝(zhuang)需求，也為(wei)卸(xie)(xie)妝(zhuang)產品的創(chuang)新帶來機遇。諸(zhu)多(duo)卸妝產(chan)(chan)品開始突破質地的天然特性，基于(yu)消費者訴求進行創新(xin)升級，例如油類卸妝產(chan)(chan)品基于(yu)不同妝容場景(jing)，提供不同的卸妝解決方案(an)。圖源(yuan)《2021卸妝趨(qu)勢白皮書(shu)》卸(xie)妝也(ye)講(jiang)“體(ti)驗”新消費時代，產品體驗是至關重要的加分項，甚至于決定因素，這在卸妝產品上也可見一斑。CBNData消費大數據顯示，在消費者對卸妝產品的使用評價中，洗后膚感、產品質地、包裝設計、香味等提供感官享受的產品特性屢屢被提及。以含有精油芳療的卸妝產品為例，以香氛為載體為卸妝過程增加了幸福感和治愈力，兩年間線上消費增長了32倍。諸如2020年精油芳療概念產品消費排名TOP1的逐本，品牌在創立之初將自己定位在了“芳療品牌”，將精油芳療注入卸妝產品，主打身心合一、自我療愈的品牌理念。 圖源《2021卸(xie)妝趨勢(shi)白皮書》當(dang)化(hua)妝成為消(xiao)費(fei)者的(de)日常，也意味著(zhu)多元(yuan)場(chang)景能夠提(ti)供消(xiao)費(fei)增量。在外出場(chang)景下，不(bu)影響(xiang)卸妝效果，且(qie)極致便攜的(de)卸妝產品受到消(xiao)費(fei)者歡(huan)迎(ying)。根據CBNData消費大數據，2018年~2020年線上便攜卸妝產品呈現出整體翻倍增長，卸妝濕巾和小瓶裝卸妝產品上升空間可觀。而作為高頻化妝用戶，年輕的Z世代、小鎮青年人群對便攜場景的消費需求尤其旺盛。基于更精細化的消(xiao)費者需求，依托(tuo)跨行業技術的應用，整個卸妝市場正在經歷品(pin)類和產(chan)品(pin)的創新迭代。美麗修行(xing)(xing)首席行(xing)(xing)業(ye)分析(xi)師楊春表(biao)示，從消費者來看，卸妝清潔仍是核心需求，但基于此，越來越多的消費者對卸妝產品有了“養膚”的升級需求，尤其是滋潤、舒緩等功效。同時，由于膚質差異帶來的皮膚問題細分化，卸妝的場景也在走向精細化。精油、溫泉等天然安全的概念備受關注，這也符合護膚品類的整體消費趨勢。需求迭代也對卸妝產品的創新提出了更明確的方向。逐(zhu)本創(chuang)始人、CEO劉倩菲自2016年開始芳療(liao)養膚卸(xie)妝油(you)的(de)自主研發，也一直見證(zheng)著中國女(nv)性在(zai)卸(xie)妝需求上(shang)的(de)轉變。對于中國的(de)卸妝市場趨勢，她提(ti)供了以下觀察：1. 卸妝(zhuang)油(you)的不傷(shang)膚(fu)心智，已經(jing)成為主流(liu)趨勢。2018年，逐本剛開始(shi)教育(yu)市場關于(yu)卸妝油的(de)(de)不傷(shang)皮脂膜理念時(shi)，是非常艱難的(de)(de)，需(xu)要(yao)克服整個市場對(dui)于(yu)油膩感的(de)(de)恐(kong)懼。然而(er)隨(sui)著(zhu)2019年~2020年，逐(zhu)本(ben)與越來越多(duo)優秀國貨品牌的(de)共同努(nu)力(li)，卸(xie)(xie)妝(zhuang)油對皮膚(fu)屏障的(de)溫和(he)不傷膚(fu)屬(shu)性，已經成為美妝(zhuang)意見領袖群體的(de)共識。而(er)逐(zhu)本(ben)的(de)養(yang)膚(fu)卸(xie)(xie)妝(zhuang)油，也成為很多(duo)年輕女孩的(de)第一瓶卸(xie)(xie)妝(zhuang)產(chan)品，中國卸(xie)(xie)妝(zhuang)油市(shi)場的(de)滲透率還會有(you)巨大(da)的(de)潛力(li)。2. 伴隨(sui)著彩妝用戶的普及，卸妝產品(pin)逐漸(jian)成為剛需(xu)。其中(zhong)卸妝(zhuang)力強、質地清爽(shuang)不油膩、性價比(bi)高的卸妝(zhuang)產品深(shen)受入(ru)門級(ji)用戶的青睞。3. 越來越多(duo)的人開(kai)始意識(shi)到：卸妝，是養膚的第一步，開(kai)始注重(zhong)成(cheng)分的安全和養膚價值。同時養膚(fu)的(de)精細化需求，還會伴隨中國(guo)護膚(fu)市場(chang)的(de)消費升級(ji)而進(jin)一(yi)步升級(ji)。未(wei)來(lai)(lai)，分(fen)膚(fu)質卸(xie)妝(zhuang)、分(fen)皮膚(fu)狀態、分(fen)妝(zhuang)容(rong)卸(xie)妝(zhuang)、都會(hui)成(cheng)為未(wei)來(lai)(lai)的(de)趨勢。未(wei)來(lai)(lai)每一個女性的(de)梳妝(zhuang)臺(tai)，都會(hui)擁有不(bu)同功效和(he)養膚(fu)價值的(de)卸(xie)妝(zhuang)產品(pin)，就像今天(tian)護膚(fu)品(pin)和(he)洗面奶的(de)多樣性。4. 未來中國本土品牌的卸妝油，將不僅僅是性價比，而是在技術創新和供應鏈成本上，推動國際市場的迭代。過去中國市場的卸妝油配方還處于不斷學習國際先進配方的過程，未來中國品牌有極大潛力，聯合國際優秀的原料供應鏈資源，結合中國本土市場的多樣化需求，研發出具有國際領導性的創新型配方。聲明：轉載此文是出于傳遞更多信息之目的。若有來源標注錯誤或侵犯了您的合法權益，請作者持權屬證明與本網聯系，我們將及時更正、刪除，謝謝。
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